乳品消费者更注重品质和体验

竹叶

　　2020年，突如其来的疫情使乳品线下销售渠道一度受阻，更多消费者转而通过线上渠道购买乳品。2020年“经济日报-伊利集团消费趋势报告（乳制品）”显示，随着国内疫情缓解，线下市场复苏，线上渠道乳品消费热度依然不减。其中重要的原因在于线上丰富的产品和便捷的服务赢得了消费者的信赖，尤其是此前习惯于在大型商超等传统渠道消费的用户。
　　乳品线上消费渗透率增长的趋势背后，是中国消费者行为的转变。从京东大数据看，2020年，消费者的购物选择更加理性，越来越多的消费者已经从关注性价比转变为更注重商品品质和消费服务体验。
　　京东大数据显示，从2020年各类商品评价关键词的占比变化来看，提升较多的评价类型是商品品质、使用体验和服务品质。调研数据显示，在“双11”大促中，消费者购物时更加关注的因素是商品品质与平台及商家的可靠性，甚至超越了对促销力度的关注。
　　消费者更趋成熟、理性，更加关注品质，是高质量消费的典型特征之一，是消费升级的必然方向。乳品品类有着鲜明的健康消费特征，成为高质量消费的代表。京东大数据显示，2020年线上乳品消费的趋势呈现高端化、健康化、功能细分化以及国产品牌持续成长等特征。
　　在京东平台上，2020年有机奶成交额同比增速是牛奶整体增速的2.5倍，而更健康、对婴儿更友好的A2蛋白牛奶年成交额同比增长达800%，消费者对高端牛奶的认知加深，需求越来越多。
　　以伊利为代表的国产乳品品牌在2020年得到了更多消费者的认可，国产品牌乳品成交额增速明显超过乳品整体成交额增速。其中原因有国产品牌对中国消费者需求的精准理解和积极响应，例如推出无乳糖牛奶、常温酸奶等特色产品，也有中国消费者对于国货品质越来越坚定的信赖和支持。
　　疫情在一定程度上激发了商品消费模式的创新，线上线下融合、电商直播、社群电商、定期购等新购物方式越来越受到消费者青睐。在这些新消费模式中，数字经济和实体经济深度融合，“社会化”的数智供应链不断提升供给和消费两端的匹配效率，为实体制造企业搭建了连接用户的数字化升级“高速公路”，敏捷地响应消费者的个性化、多样化需求。
　　模式创新让消费者享受到越来越多的优秀消费服务体验。
　　线上线下融合可以提供更快捷的商品配送服务。以京东“双11”为例，京东推出全城购服务，联合了320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质量服务，包括3C家电、商超便利、生活服务、医疗健康等线下业态。消费者在京东上可以依据地理位置，匹配到距离自己最近的商家库存，下单后能以小时达的速度收到商品。此外，给消费者带来更贴近产品消费体验的电商直播，发挥社交圈优势、凭借信任感赢得亲朋好友订单的社群电商，也都在2020年绽放异彩。
　　相信在2021年，注重产品品质和消费体验的高质量消费将会进一步成为潮流，中国的乳品市场将持续走向品质化、品牌化、功能细分化的道路，更多创新的消费模式会让更多消费者增加和升级乳品消费，进一步促进乳品市场的健康发展。
　　来源：经济日报 作者：刘晖