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DIY:品牌和你一起玩

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层
  疫情掀起了DIY风潮,改变的不只是人们的生活方式,还有品牌的营销策略。疫情防控让宅在家的人们喜欢上了动手DIY,品牌敏锐地捕捉到了这一趋势,调整了自己的营销策略。芬兰麦当劳最近发起了一项“开心乐园餐鸟巢”活动,向购买开心乐园套餐的消费者赠送鸟巢箱DIY套餐,让他们在家轻松搭建自己的鸟巢箱;喜茶和雀巢鹰唛联手为消费者送上DIY“制茶攻略”,让他们在家就能做奶茶;英国宜家在推特上公布了自己招牌瑞典肉丸的详细做法,让消费者在家就能享受美味……

  恰到好处的参与感

  芬兰麦当劳发放鸟巢箱DIY套装,让用户可以在家轻松搭建自己的鸟巢箱。该鸟巢箱由芬兰硬木制成,附带说明书以及现成的部件和螺丝,可以轻松组装。

  芬兰人有建造和摆放鸟巢箱的传统,可以挂在自家的后院或者附近树林,为鸟类提供安全的住所。麦当劳留意到这一传统,将自身的品牌特色融入其中,并推广了这一活动。这项活动一举多得,既能通过组装安放来增添家人互动的乐趣,还能让孩子们意识到环保的意义,从而对品牌产生更强的认知度和好感。

  从中可看出,品牌在设计DIY活动时,需要充分了解当地的传统习俗或者节日,同时也需要对品牌自身的内涵有一个明确的认识,从中找到能够融合的理念,在表现传统文化的同时自然地展现品牌气质。比如中秋节,品牌可以发放灯笼DIY套装,通过手工的方式,让节日更好地走进孩子们的认知,也让品牌在营销大战中脱颖而出。事实上,DIY最大的作用就是让用户参与进来,以低成本来突破单一维度的内容推广。因为疫情宅家,越来越多的人发掘到了DIY的乐趣,学到了很多新技能,比如烹饪、烘焙、美发、缝纫……因为这种缘故,相关产业也得到带动。互联网零售市场研究公司Internet Retailing的数据显示,相比今年年初,3月底全球网购订单增长了88%——DIY用品,玩具、美妆个护和纸质读物是表现最为突出的品类。由于世界各地都实行隔离,足不出户的人们对于在家里自己动手所需的工具和建材的平均电商订单量增加了212%,是增长最快的类别。

  美国缝纫机品牌Singer(胜家)是其中的得益者。在法国,许多人购买缝纫机在家里制作口罩,将制作好的口罩捐献给医疗机构。Singer留意到这个动态后,录制了一系列口罩制作教程并上传到网络平台,教人们使用Singer缝纫机制作出符合Afnor(法国标准化协会)规格的口罩。这些教程视频在网络上迅速传播,获得了许多关注。胜家敏锐地捕获到了商机,通过教程鼓励用户DIY,在满足用户需求的同时,让用户顺利移情到产品上,更好地实现营销的转化。

  激发内容共创力

  这个夏天,奥利奥通过社交平台,以“交作业”赢大礼的玩法征集UGC内容,邀请用户一起打造奥利奥的100种吃法。层出不穷的DIY视频成为人际网络中的社交货币,激发了人们的内容共创力。

  不过,值得注意的是,想最大限度激发内容共创力,要注重DIY内容设置的接地气和低门槛。在如今的营销环境下,每个品牌都在极力争夺用户的碎片化时间,只有对内容感兴趣,他们才能耗时停留,而低门槛的互动,则能节约用户的时间。奥利奥从甜品入手,鼓励用户通过对牛奶、冰激凌、酸奶和奶茶这些日常食材进行创作,不需要太多的精力和时间,降低了参与的门槛,让每个人都有机会贡献自己的才华。

  传统的价值创造观点认为,价值由企业创造出来,再通过交换传递给消费者,消费者不是价值的创造者,而是价值的使用者。但随着环境的变化,消费者的角色已经发生了很大转变,消费者不再是消极的购买/使用者,已转变为积极的参与者。品牌不仅仅要开放产品、服务,还要开放内容,这是与消费者实现深度沟通和共鸣的关键。

  长期以来,品牌习惯以自己为中心创造传播内容,并未形成与消费者共创的思维,这种思维定势让企业难以将内容提升到战略层面。品牌在产出优质内容的同时,要注重激发消费者的内容共创力,说白了,就是品牌搭台,粉丝唱戏。通过官方下场造梗、微博叠转扩散、B站魔性剪辑、多圈层互动共创等玩法,邀请娱乐明星、KOL、品牌主等多元人群参与共创,实现对各圈层人群的持续辐射。

  很多品牌在积极摸索这种营销手段,喜茶就是其中一个。最近喜茶也推出了DIY活动,教消费者在家亲手制作喜茶同款奶茶。喜茶和雀巢鹰唛联名打造“灵感无限”盒子,内含喜茶一周茶礼盒、雀巢鹰唛炼奶、雀巢淡奶油,还有联名限定波波杯和独家DIY“制茶攻略”。通过美食达人KOL种草和明星DIY攻略分享来制造话题,吸引消费者注意,让他们产生购买联名礼盒、尝试制作同款的欲望。在传播——分享——传播的过程中,增加曝光度,也让用户在美食创作过程中加深对品牌的感知记忆。

  围绕品牌拓展玩法

  DIY营销同样需要创意,对于品牌而言,要围绕本身去不断拓展玩法。如今,很多品牌选择教消费者美食DIY,如宜家透露了瑞典肉丸的详细做法、汉堡王公布了皇堡制作的海报、迪士尼乐园也发布了一系列原本只能在乐园里吃到的餐点食谱……

  尽管DIY的都是自己的招牌产品,不过他们大都不是餐饮企业,其核心竞争力并不在于此,并不会产生公布秘密菜谱带来的竞争成本。同时这些产品又是能和品牌产生强关联的,比如人们想到宜家,就会想到瑞典肉丸,倒推亦是如此。在人们长期不来消费时,仍能通过DIY招牌产品联想起背后的品牌。

  需要注意的是,DIY有时需要刻意给用户制造点麻烦。因为消费者在劳动手作的过程中,也挖掘了自己的潜能,作品完成后会有一种成就感。日本濑户内乌冬面公司为孩子们设计了一款DIY乌冬面套装,出人意料的是里面没有现成的面条和高汤料包,而是面粉、昆布、小鱼干、酱油、儿童擀面杖,以及一本练习簿与可爱贴纸。练习簿上除了印有形象生动的插画之外,还有制作指引。

  濑户内希望家长陪同小朋友搞清楚一碗乌冬面的制作过程,包括发酵、揉面、熬汤、调味等等,一方面提供了亲子活动的机会,另一方面培养孩子动手的能力。在这个过程中,也突出了自己产品的特点,让孩子们记忆深刻。

  来源:文汇报 记者 林晓月

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